“Soy un pirata; ha ha haaa…, dame otro trago de ron“. Parece que esa es la comidilla de marketing estos días. Y, de hecho, no sólo estos días, sino desde hace bastante tiempo. 🏴☠️
Antes de mirar más de cerca el llamado embudo pirata, o el marco AARRR, tomemos un momento y recapitulemos que los embudos no son nada nuevo en marketing.
Al menos desde que tengo memoria, siempre ha existido alguna idea de un embudo o marco sobre cómo los clientes avanzan a través de las respectivas etapas del viaje de compra.
Y, en esencia, trazar el viaje de un comprador es de lo que realmente se trata toda esa charla sobre el embudo.
En aquel entonces, AIDA estaba de moda.
AIDA significa atención, interés, deseo y acción.
La filosofía es que intentas llamar la atención de un lector o de alguien que ve el anuncio. Luego, con suerte, aumentará su interés y deseo y los llevará a la acción, generalmente una acción de compra.
Más tarde, Google intervino y ajustó el modelo hacia ACID (no, no tan ácido, esto no es un club de techno, ni los años 60).
ACID significa Conciencia, Consideración, Intención y Decisión y se puede utilizar para clasificar, por ejemplo, los términos de los anuncios de Google o las búsquedas de palabras clave según la etapa del recorrido del comprador.
En otras palabras, desde crear conciencia hasta tomar una decisión y cómo el contenido puede hacer avanzar a las personas.
Contenido de la página
¿De dónde viene el embudo pirata?
El embudo pirata proviene originalmente de empresas en crecimiento impulsadas por productos. O las empresas con un modelo de ventas de bajo contacto que permite a las personas registrarse en un proceso de autoservicio online sin fricciones que pueden incluso tener una opción de prueba gratuita.
El embudo se atribuye a Dave McClure, el fundador de 500 startups, una aceleradora de startups. La idea era encontrar una manera de identificar los cuellos de botella en los viajes de los usuarios de estas startups que les impedían crecer exponencialmente.
O, en otras palabras, poder descubrir dónde se pierden la mayoría de los usuarios para poder ajustar el marketing o el desarrollo de productos.
Inicialmente, el embudo solo se denominaba AARRR y la concienciación era parte de él. Considerando que esto proviene de un enfoque altamente basado en el producto, es un poco sorprendente.
En realidad, la conciencia parece ser el hijastro de todos los viajes del comprador, porque independientemente de si usted está orientado a las ventas o al producto, comúnmente se infravalora y proverbialmente (y a veces incluso literalmente) se arrincona.
El único enfoque que ve su verdadero valor sería una empresa de crecimiento liderada por el cliente, pero ahora nos desviamos sustancialmente y guardaremos esta perorata para una publicación de blog separada. Manténganse al tanto.
Creo que el embudo funciona para cualquier tipo de empresa. Y puede mapear el recorrido de su cliente siguiendo estas etapas.
- ¿No me crees? Reserve un momento para discutir conmigo al respecto o intercambiar ideas sobre cómo sería el recorrido de su cliente en el marco AAARRR. 💜
Antes de analizar más de cerca por qué utilizar este marco, echemos un vistazo a las etapas del embudo y su significado típico. Y cómo sus definiciones pueden cambiar según el tipo de empresa.
Conciencia
Como se mencionó, se agregó Conciencia al marco porque, al final, aquí es donde comienza el viaje del comprador.
Especialmente si lo miras desde el punto de vista comercial, es la etapa en la que puedes tener cuellos de botella, por ejemplo, si ingresas a un nuevo mercado o si tienes un producto completamente nuevo.
La conciencia se trata de llegar a clientes potenciales y tener puntos de contacto iniciales con las personas. Es posible que las personas con las que interactúa durante la etapa de concienciación no conozcan su empresa en absoluto.
Sin embargo, los viajes de los compradores no son lineales; es muy posible que también hayan oído hablar de la empresa o el producto antes, pero aún se involucran en este nivel.
Las preguntas que debemos hacernos en esta etapa son:
- ¿A cuántos de estos clientes potenciales podemos llegar o ya estamos llegando?
- ¿Cuál es la mejor manera de llegar a estas personas?
- ¿Cuántas personas interactúan con nuestros canales actuales?
Las métricas que quizás quieras seguir en esta etapa son las impresiones en Google (ya sea para anuncios o búsquedas de marcas), impresiones en redes sociales, alcance, acciones compartidas o simplemente tráfico del sitio web.
La concienciación suele medirse así, pero (alerta de spoiler) siempre depende. Y aquí hay un ejemplo en el que la etapa de concienciación puede verse diferente.
Imaginemos una empresa que tiene varios productos. Tal vez tengan clientes de un producto, pero les gustaría que compraran el segundo producto, que es completamente independiente; diablos, incluso un modelo de negocio completamente diferente.
Digamos que el primer producto es un producto de servicio, como consultoría (quizás un anticipo de marketing de crecimiento). Pero luego la empresa también tiene un producto SaaS que le gustaría vender exclusivamente a sus clientes de consultoría existentes.
En este caso, el segmento objetivo del producto SaaS son únicamente los clientes existentes.
Se puede argumentar que la conciencia aquí estaría definida por los clientes de consultoría existentes. ¿Por qué no deberías mirar las visitas al sitio web o cualquiera de estas métricas de conocimiento? Probablemente usted también pueda hacer eso, pero el negocio funciona de manera muy diferente aquí.
La razón por la que utilizamos el marco del embudo es para identificar cuellos de botella y establecer objetivos.
En este caso, el producto SaaS está destinado únicamente a la consulta de clientes. La cantidad total de tráfico del sitio web no sería tan relevante ni sería un indicador del nivel de conocimiento de la oferta SaaS por parte de los clientes existentes.
Adquisición
Si miramos el embudo AAARRR de la manera tradicional, adquisición significa registros.
Y las preguntas a seguir en la fase de adquisición son por ejemplo:
- ¿De dónde vienen las inscripciones?
- ¿Qué impulsó a la persona a optar por el producto?
- ¿Qué canal los impulsó a registrarse?
Quieres saber dos cosas importantes en esta etapa:
- ¿Qué canal ofrece la mejor tasa de conversión?
- ¿Qué canal tiene el coste por adquisición más bajo: CAC?
Si observa de cerca sus métricas de adquisición, con el tiempo encontrará los canales que lo ayudarán a impulsar las adquisiciones. Normalmente, uno o dos canales probablemente sean óptimos. Puede descubrir estos canales, por ejemplo, mediante la experimentación
El Bullseye Framework también es un método excelente para descubrirlo y mapear sus canales. Según el marco, hay un círculo interior, un círculo medio y un círculo exterior. Representan, respectivamente, los canales con mejores resultados, canales prometedores y canales con menor potencial.
Sólo recuerde que debe considerar la etapa de adquisición de manera integral. Vea la ruta completa, la imagen o como se llame.
No puedes pensar sólo en el origen de tus clientes.
Pero debemos considerar cada paso que dan sus clientes hasta que compran su producto. Son microconversiones.
Veamos cómo imaginamos que podría verse para nuestros clientes en MaisMedia:
- Lo normal es que un cliente potencial, tal vez, escriba algo en la máquina de Google. Se trata de la primera microconversión en el proceso de adquisición de MaisMedia.
- Nos encontraron a través de Google, mediante optimización de motores de búsqueda. ¿Qué término habrán usado? Me alegro mucho de que hayas preguntado: Agencia de marketing de crecimiento súper impresionante, por supuesto.
- Digamos que navegaron por nuestro sitio web y se suscribieron a nuestro boletín. Esa es la segunda microconversión.
- Luego abandonaron nuestro sitio web, pero regresaron porque hay excelentes especialistas en marketing en MaisMedia, quienes luego de un tiempo comenzaron a enviarles una serie de correos electrónicos de bienvenida.
- En el tercer correo electrónico de la serie de bienvenida, el visitante decidió hacer clic y regresó a nuestro sitio web. Y esa sería la tercera microconversión.
- Navegan repetidamente por nuestro sitio web y luego nos contactan a través de nuestro chat para hacernos algunas preguntas, lo que sería la cuarta microconversión.
- Todavía no compran, pero después de unos días o semanas, ven un excelente anuncio de retargeting con una de las citas de nuestros clientes en LinkedIn y hacen clic en él (y esa es la quinta microconversión).
- Piden una llamada o una demostración y acaban comprando. Esta es su sexta microconversión.
- Antes de realizar una conversión, ya sea para registrarse o convertirse en un cliente potencial calificado en marketing, todos esos pasos cuentan como microconversiones y deben medirse para
- a) comprender el recorrido de su cliente y
- b) optimizar el recorrido de su cliente.
Ahora bien, aquí hay un punto importante. Mientras que en una empresa de bajo contacto, el primer registro sería la adquisición (es decir, registrarse); en una empresa de ventas de más alto contacto, probablemente tenga sentido establecer la adquisición como el momento en que una persona se convierte en calificado en marketing.
¿Cuando es eso? Eso depende completamente de cómo utilicemos las definiciones en su empresa.
Algunas empresas establecen MQL en torno a varias actividades y criterios, otras pueden optar por definir MQL únicamente como solicitud de contacto/solicitud de demostración, además de cumplir con criterios que garantizan que la empresa no solo esté activamente interesada (se acerca) sino que también sea la adecuada.
Aquí viene una tangente:
Si continuamos analizando nuestro propio embudo en MaisMedia, una posibilidad para definir la adquisición también sería “acuerdos ganados“.
Después de todo, esto es lo más cercano a lo que significa la adquisición en su forma original. Hemos adquirido un cliente, un nuevo cliente. Ahora bien, ¿cómo será la fase de activación? Sigue leyendo, amigo mío.
Activación
La fase de activación es para que las personas descubran qué tan valioso es su producto o servicio.
Se trata de la primera experiencia con tu marca y producto.
Cuanto mejor sea, más feliz estará el cliente. La activación se trata del momento “ajá”, el momento en que un cliente se da cuenta de que tu producto es fantástico, de por qué debería amarlo y de cómo le ayudará en su vida diaria.
Y realmente se trata de qué tan rápido y sin problemas puedas llevarlos a ese momento.
Piense en un producto al que se registra o una aplicación que descarga. No basta con que los clientes se registren para obtener su producto o descarguen la aplicación. Porque si se registran o descargan, luego lo abren sólo para odiarlo y lo cierran, no lograron la activación.
No los llevó al punto en que comprendieran por qué deberían usar su producto.
Algunas preguntas que te ayudarían en la etapa de Activación son:
- ¿Con qué rapidez encuentran los clientes o usuarios (potenciales) el valor añadido de su producto o servicio?
- ¿Qué es lo que los clientes consideran más valioso de su producto o servicio?
- ¿Qué significa activación para su producto o servicio?
Alerta de pequeña perorata:
Tengo que comenzar esta perorata con una confesión: cuando utilicé por primera vez el embudo pirata para empresas de ventas para trazar el recorrido del cliente, me sentí tan inclinado a decidir que una solicitud de demostración tal vez cuente como activación.
Después de todo, una persona de alguna manera parece activada, tiene la intención de acercarse activamente. Pero simplemente no está bien. La etapa de activación realmente le ayudará a distinguir el embudo AAARRR de simplemente trazar su embudo de ventas.
Solo para repetirlo una vez más: la activación es cuando su cliente potencial o usuarios registrados llegan a su momento ajá. En otras palabras, cuando dicen…
Y seamos realistas, tu web puede ser el mejor, tus textos los mejores, tus imágenes muy convincentes, pero al momento de enviar una solicitud de contacto, una persona solo se ha acercado un poco más al momento “ajá” de su producto.
Si continúo con el ejemplo anterior sobre nuestro propio embudo en MaisMedia, dije que tal vez la verdadera etapa de adquisición sea cuando ganemos un nuevo cliente.
Ahora bien, ¿cuál sería entonces la activación?
Veamos cómo continúa el recorrido del cliente. El cliente ha decidido optar por MaisMedia. Firmó el contrato y conoció a su nuevo equipo. Tenemos una llamada de presentación, un taller de lanzamiento y una llamada del ICP.
Realizaremos entrevistas con los clientes y profundizaremos en los datos de nuestros nuevos clientes para idear la estrategia adecuada para estos clientes.
Pero en resumen, después de aproximadamente dos meses, todo se reduce al ‘Tutorial de la estrategia de marketing de crecimiento’. En esta llamada, el estratega de marketing de crecimiento y el equipo del cliente presentan el manual al cliente.
Este es el momento en que el cliente verá por primera vez el verdadero valor que le brindamos. Antes de eso, es posible que ya tengan una idea, pero creo que los clientes aún pueden preguntarse si tomaron la decisión correcta y encontraron al socio adecuado.
Si todo va bien, después del recorrido sus sentimientos se confirman y comprenden el trabajo que realizamos para encontrar la estrategia y tácticas adecuadas solo para ellos.
En este punto, también les pedimos por primera vez una puntuación de felicidad del sprint (es un número del 0 al 10 que pedimos al final de cada sprint para poder entender si logramos brindar un excelente nivel de servicio a nuestros clientes). en términos de resultados, trabajo conjunto, comunicación y rendición de cuentas.)
Con este ejemplo, queda claro que el recorrido del cliente y el proceso de ventas no son lo mismo, y es bueno resistir la inclinación a utilizar el proceso de ventas como un esquema para el embudo.
Pequeña alerta de resumen
Para nosotros, puede verse así: un cliente potencial envía una solicitud de contacto y programa una reunión con uno de nuestros representantes de ventas. Reciben una llamada y los representantes de ventas evalúan si el cliente potencial sería una buena opción para nosotros.
El producto (que en nuestro caso somos nosotros, las diferentes personas que trabajan con nuestros clientes) aún no es visible y no hay un momento ajá. En una segunda llamada, a menudo se une uno de nuestros estrategas de marketing de crecimiento o estrategas de contenido o publicidad, y hemos preparado algunas sugerencias para el cliente potencial.
¿Quizás ese sea un momento ajá? Tal vez. O tal vez, en nuestro caso, el momento ajá sólo llega después de que se toma la decisión de compra inicial y hemos presentado la estrategia de marketing de crecimiento a nuestros clientes.
En este momento el cliente ya lleva 2 meses con nosotros. Firmaron un anticipo continuo, claro, pero siempre pueden rescindir el contrato dentro de un período de notificación.
En estos dos primeros meses de trabajo con un nuevo socio externo, siempre surge la pregunta: ¿funcionará? ¿Valdrá la pena la inversión? ¿Entienden nuestro negocio? ¿Y realmente harán una sugerencia que sea exactamente adecuada para nuestra empresa en lugar de simplemente proponer alguna tontería estándar de consultoría?
Por eso creo firmemente que el verdadero momento para los clientes de MaisMedia es el momento en que el equipo presenta la estrategia a los clientes.
Consejos sobre cómo encontrar el momento ajá:
Ahora bien, ¿cómo encontrar el momento adecuado, ajá, y no dejarse llevar por el camino más fácil? Una forma de hacerlo sería registrarse usted mismo para obtener el producto.
Esto es especialmente fácil si tienes una cuenta demo o si estamos hablando de un producto con una versión Freemium o de prueba gratuita. En este caso, es posible que incluso quieras pedirle a otra persona, que no esté tan involucrada mentalmente con el producto, que se registre y te avise cuando haya llegado a su momento ajá.
¿Cuándo podrá el cliente potencial ver el producto real, ya sea con una instancia de prueba o una demostración? Ese es tu momento ajá.
¿Qué métricas seguir?
Esto significa que las métricas de activación pueden ser realmente diferentes para cada empresa.
Para algunas empresas, podría ser lo que definen como clientes potenciales calificados para el producto, ciertos en el comportamiento del producto, y para otras empresas, el momento en que ven una demostración o prueban el producto.
Retención
Si hubiera una métrica con la que pudiéramos iniciar SaaS y empresas de suscripción, sería la retención. En mi opinión, es, con diferencia, una de las métricas más críticas. La retención de clientes puede ser lo que hace o deshace el éxito de una empresa SaaS.
La retención es una métrica crucial, especialmente para los modelos basados en suscripción.
Porque le da una idea de si a su negocio le está yendo bien o no. Al final, siempre puedes encontrar formas de conseguir muchos usuarios nuevos. ¿No me crees? Aquí está el último y genial programa de HBO Silicon Valley.
¿Cómo se ocupa de la retención? Aquí hay algunas preguntas que puede hacerse:
- ¿Cómo mantiene informados a los clientes?
- ¿Cómo mejorar la relación con su cliente?
- ¿Cuantos usuarios activos tienes?
- ¿Su servicio es algo que proporciona valor mediante un uso continuo o único?
Entonces, observa bien la métrica de retención, o la métrica de abandono, que es lo opuesto a la retención. Desea asegurarse de que su tasa de métrica de abandono sea menor que la tasa de adquisición de clientes.
Pero en resumen, la tasa de abandono muestra el porcentaje total de clientes que dejan de hacer negocios contigo durante un período de tiempo determinado. Por ejemplo, si tienes 100 clientes y 5 de ellos se van, tu tasa de abandono es del 5 por ciento.
MaisMedia como ejemplo:
En nuestro caso, la etapa de ingresos viene antes de la retención, ya que los clientes pagan por nuestros servicios desde el momento en que comenzamos a trabajar juntos. Sin embargo, la retención podría definirse como permanecer durante un período de tiempo determinado.
Ganancia
No importa cuán noble sea tu misión, al final las empresas existen para ganar dinero. Dinero = ingresos. ¿Qué significan los ingresos para usted? En la mayoría de los casos, significa el punto óptimo cuando sus clientes comienzan a pagar por su producto.
Si tiene un producto Freemium, ese sería el momento en que actualizarán para convertirse en suscriptores pagos.
Y, naturalmente, será muy interesante observar la tasa de conversión de adquisición a ingresos y puede y debe ser una de las métricas clave a las que debe apuntar.
Las preguntas que pueden ayudar son:
- ¿Qué es el valor de vida del cliente (CLTV) y cómo podemos aumentarlo?
- ¿Qué modelos/precios de ingresos podría probar que facilitarían a sus clientes generar ingresos? Tal vez su precio sea mensual, pero ¿anual podría funcionar mejor? ¿Puedes agrupar funciones? Las opciones realmente son bastante ilimitadas.
Para los ingresos, debemos observar dos métricas y cómo se relacionan entre sí.
- El coste de adquisición de tus clientes – CAC
- Valor de por vida de su cliente: LTV
Y, por supuesto, las métricas de ingresos clásicas también son ARR (ingresos recurrentes anuales) o MRR (ingresos recurrentes mensuales).
Algunas otras métricas que podrían ser relevantes:
- Conversión de prueba a pago
- Conversión de freemium a pago
- Ingresos promedio por usuario – ARPU
Digamos que soy su cliente y llevo tres años con usted. Quizás pagué una cuota anual de 1.000 euros al año. Además de eso, también hice tres compras únicas de 1.000 EUR. En ese caso, el valor de vida de mi cliente sería de 9.000 EUR.
Pero digamos que sus clientes permanecen con usted una media de 10 años y realizan, de media, compras únicas adicionales de 3.000 EUR. Entonces, el valor de vida de mi cliente ya sería de 90.000 euros.
Remisión
La etapa de Referencia se trata de clientes o usuarios que le recomendarán su red. Y la eterna pregunta que todos nos podemos hacer ahora mismo es: ¿Cómo podemos convertir a nuestros clientes o usuarios en defensores?
Bueno, es una buena pregunta. Sin una buena respuesta. Lo más importante es tener un producto que proporcione valor real y el segundo paso es pensar en formas de incentivar a los clientes a compartir ese amor.
También le permiten saber qué tan contenta está la gente con tu producto.
Si alguien está entusiasmado con tu producto, se lo contará a otras personas. Si están un poco enojados con su producto, probablemente no saldrán a contarles a sus amigos lo mejor que han experimentado.
O peor aún: se lo contarán a otros, y el viejo dicho de “toda publicidad es buena publicidad” puede que no se aplique aquí.
Las referencias son una forma realmente poderosa de hacer correr la voz sobre su negocio a un costo muy, muy pequeño. Todos los especialistas en marketing probablemente soñamos a veces con poder crear una base de clientes a través del boca a boca y cosas por el estilo.
Y aunque es posible que no lo logremos de inmediato, pensar en cómo podemos deleitar a los clientes y ayudarlos a tener un sentido de pertenencia nos llevará allí.
Las preguntas útiles que se pueden hacer son:
- ¿Por qué alguien te recomendaría a un conocido?
- ¿En qué punto del recorrido del cliente alguien está más dispuesto a recomendar a alguien?
Cuando se trata de referencias, hay dos métricas que debes considerar:
- Puntuación neta del promotor: NPS
- Coeficiente viral
También puede ser que estés midiendo las referencias de otra forma.
En la práctica: cómo trabajamos con el embudo durante la estrategia y definimos áreas de enfoque
Ahora, dedicamos una buena cantidad de tiempo a discutir cómo se pueden definir las etapas del embudo, qué métricas medir y qué pueden significar las diferentes etapas para los diferentes tipos de negocios.
Pero, ¿cómo puedes utilizar todo esto en la práctica? En este capítulo, me gustaría explicar un poco cómo trabajamos habitualmente en el manual de estrategias de marketing de crecimiento para nuestros clientes. Trazar el embudo es una parte esencial del mismo.
Todo comienza con la definición de las etapas del embudo para nuestros clientes. ¿Qué significa esta etapa para sus clientes? A menudo realizamos una tarea en uno de nuestros talleres en la que pedimos a los clientes que definan, desde su perspectiva, cómo son estas etapas. Durante las entrevistas con los clientes, les preguntamos a los clientes de nuestros clientes cómo avanzan en el recorrido del comprador.
Toda esta información nos prepara para definir las diferentes etapas del embudo para nuestros clientes. En el siguiente paso, analizamos los puntos de datos de los principales KPI de las etapas del embudo. Normalmente tomo los datos de todo el año anterior y los agrego al embudo.
Una vez hecho todo eso, observamos las tasas de conversión y esto es lo que informará la estrategia que construimos porque aquí podemos ver dónde están los verdaderos cuellos de botella.
A menudo, los clientes acuden a nosotros y nos dicen que necesitan más clientes potenciales, más registros, pero cuando analizamos esto, descubrimos dónde está el verdadero problema. Por ejemplo, si un cliente tiene muchos registros pero ninguno de ellos se convierte en cliente de pago, al menos debería ser una de las áreas de enfoque de nuestra estrategia para abordar esta cuestión.
Comprender el embudo del cliente y conocer los datos ayuda a identificar dónde reside el impacto real.
Y todo vuelve a lo que es el marketing de crecimiento: el marketing de crecimiento (entre otras cosas) funciona en todo el embudo y, para elegir por dónde empezar, qué priorizar, necesitamos conocer el embudo y identificar los cuellos de botella.
Otros tipos de embudo
Ahora cubrimos cómo definir las etapas y cómo utilizar el embudo en la práctica.
Tomémonos un breve momento y reflexionemos que si bien el embudo AAARRR es un marco ampliamente utilizado, no es el único.
Algunos pueden argumentar que, especialmente, el marco AARRR (recuerde que aquí se omitió la concienciación) se remonta a una época en la que la adquisición era barata, y es por eso que las empresas comenzaron con él.
Se puede argumentar, como también se mencionó anteriormente, que la retención es la verdadera clave del éxito empresarial. No basta con conseguir nuevos usuarios, es aún más importante y la verdadera clave del crecimiento es conservarlos.
De aquí surge el modelo RAARRA (Retención, Activación, Referencia, Ingresos, Adquisición).
Y vale la pena considerar este modelo, especialmente si ya tiene varios clientes. Sin embargo, para las empresas que venden a empresas, este, al menos por el momento, puede no ser el modelo correcto. Esto se debe a que, por lo general, una vez que se vende un cliente empresarial, el producto viene con una implementación algo más complicada, lo que hace que sea menos probable que el cliente abandone rápidamente.
Pero si usted es una empresa que tiene una base de clientes considerable, este puede ser el lugar para comenzar.
Personalmente, me encantaría agregar otra A en algún lugar de este embudo, tal vez podríamos considerar el modelo ARARRA. Concienciación, Retención, Activación, Referencia, Ingresos y Adquisición.
Sin embargo, no importa qué modelo de embudo termines usando, lo más importante es asegurarte de utilizar el embudo para trazar el verdadero recorrido del cliente.
TL;DR:
- Tu proceso de ventas no es el recorrido del cliente, no lo trates así.
- Concéntrese en comprender realmente cuándo sus clientes llegan a su momento aha, sin importar cuán empresarial, de ventas de alto contacto y no SaaS sea. Demonios, incluso si usted es el hijo amado de IBM y SAP, sus clientes tendrán razón cuando descubran el valor de su producto.
- No te conformes con nada menos que eso.
- Embudo ajá para ganar: ARARRA – Concientización, Retención, Activación, Referencia, Ingresos y Adquisición.
