La búsqueda online de recursos para realizar una auditoría de medios sociales producirá con mayor frecuencia resultados que se centran en gran medida en la revisión del contenido orgánico, el compromiso y el análisis de escucha social. Menos fáciles de encontrar son las directrices para realizar una auditoría de medios sociales de pago, que es igual de importante -si no más-.
En MaisMedia realizamos auditorías de redes sociales (tanto de pago como orgánicas) por una variedad de razones. Antes de empezar a trabajar con un nuevo cliente, como servicio de consultoría y como parte habitual de la gestión continua. Estas auditorías ayudan a construir la estrategia y hacer un balance de lo que está funcionando en el canal en su conjunto cuando puede ser fácil quedarse atascado revisando el rendimiento por plataforma.
Realizar una auditoría de redes sociales sociales (tanto de pago como orgánicos).
Realizar una auditoría de redes sociales de pago puede llevar mucho tiempo, pero las herramientas necesarias son sencillas: acceso a las cuentas de anuncios, píxeles y Google Analytics (o una plataforma de informes similar). Cuando realizamos una auditoría de medios sociales, siempre trabajamos a través de una versión de esta lista de comprobación:
- Seguridad de cuentas
- Infraestructura analítica
- Estructura de la campaña
- Estructura del conjunto de anuncios
- Segmentación y exclusión de audiencias
- Colocación y entrega de conjuntos de anuncios
- Creatividad de los anuncios
- Revisión de la página de destino
- Análisis de la competencia
Las categorías anteriores pueden proporcionar una gran cantidad de información de anuncios pagados en medios sociales. Sin embargo, al igual que cada estrategia de medios sociales es diferente, cada auditoría de medios sociales será diferente también. En este post, me centraré en cuatro de las áreas más importantes a auditar, y cómo empezar.
Contenido de la página
Infraestructura analítica
La infraestructura de análisis de una cuenta de publicidad en redes sociales incluye la composición tangible de la cuenta: el píxel y los eventos de Facebook, el catálogo y cualquier aplicación conectada.
En MaisMedia confiamos mucho en Google Tag Manager, que tiene la capacidad de ver los cambios del píxel en modo de vista previa. Si actualmente no utiliza un sistema de gestión de etiquetas, Facebook tiene algunas características en la plataforma que pueden ayudar a depurar cualquier error que vea a través de la pila de infraestructura. Una de ellas es Facebook Test Events Tool, que te permite hacer clic en diferentes secciones de tu sitio para asegurarte de que los eventos se están ejecutando.
Una vez que hayas solucionado los problemas de tus propiedades existentes, debes buscar lagunas en el seguimiento de eventos. En el caso de Facebook, recomendamos ceñirse lo máximo posible a los eventos estándar de Facebook disponibles. Si identificas lagunas en tus eventos rastreados, Facebook también proporciona una Herramienta de configuración de eventos, que te permite crear eventos directamente desde la plataforma. Sólo tenga en cuenta que la creación de eventos de esta manera reduce el control que tiene sobre características como el orden de disparo de píxeles y el doble conteo, ya que sólo puede editar esos en una herramienta de gestión de etiquetas.
Después de revisar la infraestructura de análisis de sus cuentas de medios sociales, debe estar libre de errores y discrepancias de back-end.
Los resultados de las pruebas de análisis de las cuentas de medios sociales deben ser lo más precisos posible.
Estructura de campañas y conjuntos de anuncios
A continuación, se debe revisar la estructura de la campaña y del conjunto de anuncios de la cuenta publicitaria. Para todas las plataformas, abordamos las siguientes cuestiones:
- ¿Se corresponden los objetivos de la campaña con los objetivos finales?
- Si no es así, ¿se agrupan las campañas en puntos específicos en el recorrido del cliente?
- ¿Están las campañas y los conjuntos de anuncios estructurados para que no haya solapamiento de audiencias (tanto dentro de una plataforma como entre plataformas)?
- ¿Están las campañas estructuradas para permitir la máxima optimización automática (por ejemplo, utilizando la tool optimización del presupuesto de campaña de FB o los presupuestos de campaña de Linkedin)?
La optimización y las pruebas manuales siempre formarán parte de la gestión de una cuenta publicitaria. Asegurarse de que las campañas están estructuradas para aumentar la eficiencia y minimizar la redundancia proporciona resultados de pruebas más limpios y optimizaciones más sencillas. Facebook describe esta práctica en su Libro de estrategias Power 5.
Revisión de la página de aterrizaje
Aunque no están directamente en la cuenta de anuncios, las páginas de destino de los anuncios son una parte que a menudo se pasa por alto en una auditoría de medios sociales de pago. Recomendamos analizar las páginas de destino en dos categorías:
Relevancia
Cuando un usuario hace clic a través de un anuncio, debe tener una experiencia sin problemas y esencialmente sin sorpresas. ¿Se corresponde la página de destino tanto con el estilo creativo como con la llamada a la acción del anuncio? ¿Es la página de destino adecuada para el punto del recorrido del usuario en el que se encuentra? La página de destino de cada pieza creativa de la cuenta debe adaptarse a la relevancia de la experiencia.
Calidad
La página de destino a la que se envía el tráfico de pago debe ser de alta calidad. No sólo un gran volumen de usuarios visitará esta página, sino que hay una inversión adicional detrás de llevarlos allí. Concentrarse en la velocidad de la página, contenido accesible, y un diseño enfocado a la acción mejorará en gran medida el éxito de nuestros anuncios. Para aquellos que buscan convertir usuarios, nos gustan Los 7 principios del diseño centrado en la conversión de Unbounce.
En otras palabras
Si estás completando tu primera auditoría de medios sociales pagados, esto te dará un gran buen punto de partida para comenzar. Y como mencioné anteriormente, la auditoría de tus cuentas debe ser una parte regular de tus esfuerzos de gestión de medios sociales; recomendamos revisar esta lista de verificación en profundidad al menos una vez cada trimestre.
