Glosario:
GBP: Google Business Profile, Perfil de Empresa en Google (anteriormente conocido como Google My Business)
La mayoría de los anuncios recientes sobre la IA se han centrado en los resultados de búsqueda generales en lugar del SEO local
Es relativamente desconocido cómo afectará la IA a la búsqueda local. Y esta sensación de desconcierto no termina ahí. Otras iniciativas recientes de Google en torno a la función Perspectivas, videos de formato corto y cambios en la plataforma Google Business Profile (GBP) hablan de la incertidumbre que rodea el futuro de Google como motor de búsqueda.
A pesar de estas incógnitas compartiremos nuestras predicciones sobre lo que sigue para el SEO local y el GBP.
Veremos algunos cambios con la IA que afectarán a la GBP:
- La nueva experiencia generativa de búsqueda de Google incluye el paquete local, pero tendrá dificultades para mantenerse actualizada.
- Perspectives genera nuevas oportunidades en el espacio de revisión local.
- El spam de reseñas empeorará, luego mejorará y luego será igual.
- El soporte de GBP será más automatizado 🥲
En última instancia, estos cambios han alterado la apariencia física de los resultados de búsqueda, pero la estrategia general de SEO local no cambiará mucho. Estamos viendo muchos intentos por parte de Google de modernizar su interfaz, pero el contenido principal sigue siendo el mismo o similar.
Contenido de la página
1. Los resultados de búsqueda generativos de IA no mejorarán la búsqueda local
Si inicias sesión en SEO Twitter o LinkedIn hoy en día, el futuro es oscuro:
“El mundo está subestimando hasta qué punto será un apocalipsis la nueva experiencia de Google“.
“El SEO va a morir!”
A los SEO les preocupa que SGE, o Search Generative Experience, reduzca el tráfico orgánico y deslegitime el SEO como canal de marketing. Google ha introducido SGE como su solución para la IA en los resultados de búsqueda, utilizando un sistema similar a Bing GPT.
Debido a que SGE ocupa la totalidad de los resultados de búsqueda de la mitad superior de la página, muchos profesionales de SEO temen que afecte el tráfico orgánico. Después de todo, ¿por qué un sitio web debería intentar clasificarse en los resultados de búsqueda tradicionales que ni siquiera son vistos por la mayoría de los usuarios?
Hasta ahora, no nos preocupa el impacto de SGE en los resultados de búsqueda locales. No agrega ningún valor. Debido a que carece de datos en tiempo real, SGE no puede satisfacer las necesidades locales de los usuarios con tanta eficacia.
Cómo funciona el SGE y por qué no es efectivo para los locales
SGE es un chatbot de IA que selecciona los resultados de búsqueda según su modelo de lenguaje colosal (LLM).
Los resultados de búsqueda tradicionales se basan en una consulta: un rastreador obtiene resultados basándose en unas pocas palabras.
Los resultados de búsqueda de IA son más conversacionales: un LLM interpreta el contexto del lenguaje humano.
El LLM de SGE se agregó al modelo existente de Google. Es un perro robot diseñado para buscar el mejor dispositivo (LLM chat AI) que se ejecuta sobre una tecnología diseñada para ofrecerle el mejor dispositivo disponible (búsqueda de Google).
Si bien la SGE utiliza una gran cantidad de bienes raíces SERP, su impacto en el espacio local no está claro. Google afirma que el SGE “proporcionará contexto sobre lugares locales, utilizando información basada en inteligencia artificial que facilita la comparación y exploración de opciones“. Esta afirmación realmente no dice mucho. Es el equivalente a decir que una cafetería ofrece varios cafés con leche sin publicar el menú.
Entonces, ¿cómo funcionará la búsqueda local en la SGE? Mal. Un LLM no hace referencia a un índice activo: es estático. Para desarrollar el LLM, los ingenieros lo entrenaron con un conjunto de datos masivo y no pueden actualizar ese conjunto de datos de forma regular.
Carece de contexto
Piense en un LLM como un diccionario de inglés a español. Analiza palabras y te ayuda a comprender y hablar el idioma, pero no tiene acceso a noticias ni eventos en una región de habla hispana.
La tecnología básica detrás de SGE no entiende cuando hay una inundación que arrasó 27 sótanos impulsando la demanda de bombas de sumidero o la última tendencia en las redes sociales. Su funcionalidad depende de su capacidad para conectar información en tiempo real en el índice con su modelo LLM, una tecnología que Google describe como Retrieval Augmented Generation .
Se basa en contenido generado por el usuario
Para comprender la información local en tiempo real, Google se basa en el contenido generado por el usuario a través de su Knowledge Graph, que se interpreta a través de un índice de Google Business Profile, redes sociales y noticias locales.
SGE no indexa reseñas. Depende de Retrieval Augmented Generation para conectar su índice con su LLM, pero el LLM no interpreta el contenido de las revisiones recientes. El LLM se limita a su base de datos de formación en IA.
Será difícil para SGE integrar naturalmente elementos de búsqueda local porque esta información cambia muy rápidamente. Los restaurantes más de moda en Lugo en 2023 no son los mismos en 2024. La relevancia de la información local se centra en su capacidad para adaptarse a las tendencias de la comunidad.
Independientemente de la conexión entre SGE y local, tampoco experimentaremos un gran cambio con la interfaz SERP. Históricamente, el paquete local ha consumido la parte superior de los resultados locales orgánicos y ahora se está utilizando en SGE. Dado que el SGE hace referencia a los tres mejores resultados locales orgánicos, esto no es muy diferente a lograr el Paquete Local.
SGE no ha cambiado el paradigma del SEO local: se parece a la configuración actual y Google no puede mantenerla actualizada.
2. Las reseñas serán aún más personalizadas
Google Perspectives es una pestaña nueva y personalizada en los resultados de búsqueda: es la respuesta de Google a TikTok. Y es más importante para el SEO local que para SGE. Si bien Perspectivas no es una función de IA, podría afectar significativamente la narrativa de Google para la experiencia en primera persona en los resultados de búsqueda.
En el anuncio de Google para Perspectives a principios de 2023, la vista previa de los resultados de búsqueda incluía información de Twitter, Reddit, TikTok y YouTube. Los usuarios hacen clic en una pestaña en los resultados de búsqueda y luego ven un feed que enfatiza el contenido generado por el usuario. Perspectives supone un cambio de ritmo con respecto a los artículos de noticias y los sitios web corporativos que suelen aparecer en los resultados de búsqueda tradicionales.
En su anuncio sobre Perspectives, Google hace referencia directa a la incorporación de Expertise a sus cambios EEAT. El cambio de Google hacia experiencias en primera persona refleja una transformación en su base de usuarios. En 2021, TikTok se convirtió en el dominio más popular del mundo; sí, incluso más popular que Google. Los usuarios más jóvenes no se conectan con Google y el motor de búsqueda seguirá intentando captar este mercado.
Como parte de esta agresiva orientación a los jóvenes, predimos que Google Perspectives agregará una nueva dinámica al ciclo de revisión de una empresa. En lugar de centrarse en reseñas de todo tipo de clientes, las empresas locales se apoyarán cada vez más en un estilo de reseña local de “influenciador” hiperlocal. Alentar a los clientes a crear una reseña en video o un testimonio hecho por ellos mismos podría cambiar el panorama de las reseñas de GBP.
En TikTok, la gente busca personas influyentes que les hablen sobre restaurantes de moda menos conocidos. Google ofrecerá su función Perspectivas para experiencias similares en primera persona con empresas locales.
Debido a que Perspectives proviene de múltiples canales, ofrece numerosas oportunidades para destacarse de otras empresas locales. Google puede acabar conectando el contenido local de Perspectives a un perfil en GBP, mejorando la sección de reseñas.
Las perspectivas se dirigirán a una audiencia más joven: el 71% de los usuarios de TikTok tienen entre 18 y 34 años. Google podría comenzar a incluir reseñas de vídeos en primera persona, posiblemente obteniendolas de sitios web de vídeos de terceros. Las empresas locales pueden inspirar contenido de video de formato corto de una audiencia más joven al:
- Definir una personalidad de usuario para un grupo demográfico más joven
- Determinar si algún competidor local ha aparecido a través de experiencias en primera persona.
- Fomentar interacciones genuinas entre el personal y los clientes (sin respuestas enlatadas, trate bien a sus empleados)
A medida que el SEO local evolucione, gran parte dejará de optimizar una determinada página web o perfil y se centrará en atraer contenido producido por los clientes. Al mejorar las operaciones comerciales, las ubicaciones comenzarán a destacarse y demostrarán ser dignas de recibir contenido de clientes más jóvenes. El éxito en la búsqueda local seguirá dependiendo de las reseñas, pero el formato cambiará.
3. El spam de reseñas no cambiará
En 2022, Google eliminó un 20% más de reseñas falsas que en 2020, incluidos 20 millones de intentos de crear perfiles comerciales de Google falsos.
La IA exacerbará las reseñas falsas en toda la GBP, y algunas empresas de spam ya están integrando tecnología de IA para escribirlas. Una búsqueda en Google de “generador de reseñas de IA” genera numerosas opciones para mejorar el recuento de reseñas de una empresa. Va en contra de la política de GBP y FTC crear reseñas falsas, y la ola inicial de spam desafiará a estas organizaciones.
Sin embargo, cada avance en la generación de contenido de IA también resulta en un avance en la IA que detecta reseñas falsas. Es un juego perpetuo del gato y el ratón que los desarrolladores y los luchadores contra el spam seguirán librando durante siglos.
Los propietarios de empresas locales pueden esperar lo siguiente:
- Los competidores mejoran su clasificación con la integración de spam de reseñas falsas.
- La tecnología de detección de IA de GBP identifica las reseñas falsas y elimina a estos competidores.
En última instancia, el aumento en las revisiones de IA no afectará las operaciones diarias de una empresa local más allá de una caída inicial y una corrección en las clasificaciones. El mejor enfoque con las reseñas es centrarse en el tráfico de reseñas de Perspectives, así como mantener el rumbo con las tácticas de reseñas actuales.
4. El apoyo a la búsqueda local disminuirá
A veces recuerdo los primeros días de GBP, cuando contactar con el servicio de asistencia técnica estaba a solo una llamada de distancia. Marcaría un número de teléfono, esperaría unos 20 minutos en espera y obtendría la ayuda que necesitaba. Hoy en día, ponerse en contacto con el soporte técnico de GBP suele realizarse mediante una solicitud por correo electrónico. Si esa solicitud de correo electrónico no tiene el formato adecuado, el soporte de GBP podría ignorarla. Si hace todo correctamente, es posible que el soporte de GBP tarde semanas en responder.
Cuando el soporte de GBP responde, a menudo solicitan confirmar información de identificación sobre la empresa y luego tardan algunas semanas más en responder. Por lo general, establezco expectativas con las empresas de que el tiempo de respuesta para una solicitud con soporte en GBP es de un mes.
Pagarle a un ser humano para que brinde atención al cliente es costoso. La IA no requiere salario, mientras que una persona sí. Aunque los anuncios de servicios locales pagos de GBP continúan expandiéndose, la plataforma GBP en sí es gratuita y requiere recursos para su mantenimiento.
Con este cambio hacia la asistencia por correo electrónico y los largos tiempos de espera, muchos usuarios han acudido al foro de GBP para obtener asistencia, gestionado por expertos en productos de GBP. Estos expertos en productos pueden acelerar ciertas solicitudes de GBP al soporte de Google.
A medida que la tecnología de chat de inteligencia artificial de Google continúa mejorando, tendría sentido reemplazar parte del soporte humano con Bard o un LLM similar. Este movimiento hacia el soporte de la IA reduciría aún más los costos y contribuiría al encogimiento de hombros colectivo que Google ha dirigido hacia su plataforma GBP.
El futuro de la Búsqueda Local y la IA
Entonces, ¿cuál es el futuro de la búsqueda local, el GBP y la IA? Es una mezcla: el tráfico de búsqueda no cambiará mucho para el local, pero administrar GBP será más desafiante.
El cambio de Google hacia la IA refleja la fascinación actual de la sociedad por la automatización digital. La gente está explorando cómo un asistente de IA puede ahorrarles tiempo y simplificarles la vida. Google está intentando abordar los argumentos de que sus resultados de búsqueda se han vuelto inútiles y gamificados por el SEO.
En su mayor parte, estas discusiones sobre IA parecen ignorar lo bien que ha capturado Google el mercado local. El paquete local ofrece resultados de búsqueda personalizados según la ubicación del usuario, favorece las críticas positivas y considera el reconocimiento de la comunidad como un factor de clasificación. Si bien la plataforma GBP puede seguir frustrando a los profesionales de SEO locales y a las pequeñas empresas, su relevancia local seguirá reinando.
El SEO local no va a ninguna parte. Las empresas seguirán obteniendo las mejores clasificaciones en GBP al mejorar la experiencia de sus clientes y su participación en la comunidad. Independientemente de cuántas veces leamos la palabra “IA” en un titular, los seres humanos no cambiarán y tampoco cambiará su necesidad de resultados de búsqueda locales.
